Deportistas y marcas se buscan mutuamente para lograr objetivos que trascienden la reputación y los ingresos económicos. Como ejemplo, el patrocinio entre el jugador de baloncesto LeBron James y la firma deportiva Nike, que han forjado una relación tan fuerte como la red que se engancha en la canasta. Los regates de Messi llevan el sello de Adidas y la velocidad de Usain Bolt, cuando cruzaba la meta, el logo de Puma. “Lo importante para las empresas es cómo los valores asociados al deportista cambian la propia marca. Estas operaciones, para ser exitosas, no solo buscan notoriedad o retorno económico, sino asociarse a unas cualidades que transmiten los atletas, o que el público percibe de ellos, y que permiten transformar la firma”. Así lo asegura el profesor del máster en Marketing Deportivo en ESIC Vicente de Pablo.
Los ya típicos atributos ligados al deporte basados en el esfuerzo, sacrificio y juego limpio, han dejado paso a un abanico más amplio de cualidades, como el estilo de juego, la elegancia, la agresividad o la potencia, que permiten posicionar a la firma en el mercado: “Cuando un deportista está en la cima de su carrera es lógico que las marcas se peleen por él, pero yo no resaltaría ese componente de publicidad comercial, porque la fama de su imagen no solo les ayuda a vender”.
Por su parte, el director de IESE en Madrid y profesor de dirección comercial, Francisco Iniesta, estima que “cuando se produce un vínculo a través de la esponsorización, lo importante no son las cantidades económicas que el atleta pueda aportar gracias a la publicidad de su imagen, sino el efecto multiplicador que tiene”.
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