Text appeal.

Para el lector común, la puesta en página es casi un fenómeno natural. Fuera del mundillo de la edición, un lector no suele detenerse a analizar el tipo de letra, la anchura de los márgenes, el número de caracteres por renglón, el interlineado o la disposición de los folios. Es como si esas cosas no pudieran ser de otra manera, como si las letras de imprenta, atrapadas, no tuvieran otro sitio a dónde ir.

Acompáñeme a hacer un experimento mental: supongamos que usted desea comprar una novela antigua y famosa: por ejemplo, El Quijote. Va a la librería, se dirige a los fondos, aparta las telarañas, espolvorea los lomos y encuentra, con suerte, una docena de ediciones. Descarta un par de volúmenes lujosos, demasiado caros, y otros dos de cubiertas tan horrorosas que ni siquiera se atreve a abrirlos. Le quedan ocho volúmenes cuyos precios se ajustan al presupuesto, ¿cuál de ellos se lleva?

Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. El texto es igual en todos los libros, pero algunos parecen más agradables, dan más ganas de leerlos. Si usted no tiene un entrenamiento en diseño editorial, tal vez no pueda enumerar los atributos que hacen que ciertos ejemplares sean más atractivos que otros. Hay solo una suerte de embeleso que, quizás, lo está enamorando de uno en especial. Esto es a lo que llamo text appeal.

La labor del diseñador editorial es, justamente, dotar a sus textos de text appeal. Para ello tiene que equilibrar perfectamente todos los recursos que tiene a la mano, recursos que no se limitan a las cosas impresas. sino también a lo que ha de quedar en blanco: los márgenes, los espacios entre letras, palabras y renglones. En el mundo del diseño editorial funcional, es decir, en el que se hace pensando en la comodidad y mayor beneficio de los lectores, todos los elementos gráficos se eligen con el mayor esmero, y, no obstante, se cuida que ninguno destaque sobre los demás.

Lo más interesante es que todo lo que funciona en la composición de los buenos libros sirve también en el diseño del más simple de los documentos. Una carta de presentación, una corrección, una traducción, un presupuesto, un currículo, un informe, tesis o trabajo escolar serán mucho mejor recibidos si tienen un arrollador text appeal. De eso y algunas otras cosas más se tratará mi participación en este libro. Procuraré ayudarlo, querido lector, a que sus documentos no desaparezcan sumergidos en la pila de papeles de su cliente, contratante o profesor. En resumen, haré lo posible porque el text appeal no seas más aquel viejo je ne sais quoi.

El texto
Nada de lo que yo diga en las siguientes páginas le servirá de mucho si usted no cuenta con un buen texto. ¿Sabe cuánto le costaría hacer redactar o revisar ese informe tan especial, ese presupuesto tan esperanzador, ese sencillo artículo para la revista interna de la compañía? Muy poco. En cambio, ¿sabe cuánto le costaría que por un mal texto lo tacharan de ignorante o inculto o que un negocio se le echara a perder por culpa de una frase tergiversada? Piénselo, piénselo...

Redactar bien es muy difícil; tan difícil, que si usted ha dicho alguna vez yo redacto más o menos bien, seguramente lo hace mal. Solo un redactor hábil y experimentado es capaz de escribir un texto fácil de leer, lúcido, sin ambigüedades accidentales, persuasivo e inolvidable. 

Tome en cuenta, también, que todos los textos, incluso los bien redactados, deben pasar por las manos de un corrector, dado que el autor es prácticamente incapaz de corregir sus propios escritos. La lectura --ya lo veremos más adelante-- es un proceso adivinatorio complejo. En muchos casos suponemos más de lo que vemos, puesto que nuestros ojos se fijan solamente en unas cuantas letras de cada renglón. El autor, por lo tanto, tiene la desventaja de que puede adivinar mejor que nadie sus propias frases, ya sea porque se las aprendió de memoria mientras las escribía, revisaba y volvía a escribir, o simplemente porque las ha dotado de un estilo bien conocido para él. Esto hace que se salte muchas más letras que cualquier otro lector. Los expertos llaman a este fenómeno ceguera de autor.